Business Model Canvas

Cos'è un Business Model

Un Business Model, o modello di business, è una struttura concettuale che supporta la fattibilità di un prodotto o di un’azienda e spiega come l’azienda opera, guadagna denaro e come intende raggiungere i suoi obiettivi.

Tutti i processi e le politiche di business che un’azienda adotta e segue fanno parte del modello di business.

Sul piano economico più elementare: un Business Model è la logica che permette a un'organizzazione di sostenersi finanziariamente.

Essere in grado di capire e descrivere il Business Model dell'organizzazione per cui lavori ti può aiutare a capire in che modo essa può avere successo, specialmente in tempi economicamente difficili.

Per cominciare a capire un Business Model esistente, devi porti due domande:

• Chi è il Cliente?
• Qual è il risultato che il Cliente ha bisogno di ottenere?

A volte le risposte sono molto semplici ma ci sono business per cui risulta più difficile definire chi sono i "Clienti" e gli "Obiettivi da raggiungere". Pensa a settori come l'istruzione, la salute, la politica, la finanza, la tecnologia e la giustizia.

Ragionare in termini di Business Model significa in buona parte arrivare a identificare e descrivere sia i Clienti sia i risultati che devono ottenere.

Tutte le imprese hanno un business model

Se il Business Model è la logica che permette a un'organizzazione di sostenersi finanziariamente, vuol dire che soltanto le società a scopo di lucro hanno un Business Model? No!

Quasi tutte le imprese di oggi (a scopo di lucro, no-profit, pubbliche o di altro tipo) hanno bisogno di denaro per portare avanti il loro lavoro.

Per esempio, immagina di lavorare per New York Road Runners (NYRR), organizzazione no-profit che promuove la salute e l'attività fisica tra i cittadini dando vita a maratone, corsi, campagne informative e attività all'aperto. Sebbene NYRR non abbia scopo di lucro deve comunque:

• Pagare gli stipendi del personale;
• Pagare permessi, utenze, spese di manutenzione, legali e altre;
• Acquistare quel che serve per le manifestazioni, come ad esempio cronometri, pettorali, bibite, magliette ricordo e medaglie per i corridori;
• Crearsi un fondo di riserva per ampliare in futuro le sue attività.

La motivazione principale di NYRR non è il profitto: il suo obiettivo è invece quello di servire i cittadini, i "Clienti", che vogliono rimanere in forma. Eppure, anche un'organizzazione no-profit ha bisogno di liquidità per portare a termine il proprio lavoro. Perciò, come ogni altra impresa, NYRR deve farsi pagare per aiutare i suoi Clienti a raggiungere i loro obiettivi.

Facciamoci le nostre due domande sul Business Model al caso di NYRR.

Chi è il Cliente?
I principali Clienti di NYRR sono runner e altri cittadini che vogliono sentirsi supportati e animati da uno spirito di squadra nel loro sforzo di rimanere in forma o migliorare le proprie performance. Possono essere soci annuali (persone che pagano per far parte del gruppo e avere quindi diritto a determinati vantaggi) oppure persone che non pagano l'iscrizione annuale ma solo quella a singole corse o altri eventi.

Qual è il risultato che il Cliente ha bisogno di ottenere?
Il lavoro principale di NYRR è organizzare eventi podistici nell'area di New York. NYRR è quindi un'organizzazione no-profit che i Clienti pagano in cambio di servizi.

Se invece pensiamo alle organizzazioni che ai Clienti forniscono servizi gratuiti. Il concetto di Business Model è valido anche per loro? Si!

Immagina un altro ente no-profit che si chiama Alice For Children: un'organizzazione benefica che ospita, nutre e istruisce bambini orfani in Africa.

Anche loro hanno bisogno di liquidità per portare avanti il proprio lavoro. Per esempio, devono:

• Comprare cibo, vestiti, libri e attrezzature per i bambini di cui si prende cura;
• Pagare gli stipendi al personale;
• Pagare l'affitto di dormitori e strutture scolastiche, le utenze, la manutenzione, le spese legali e le altre spese;
• Crearsi un fondo di riserva per ampliare in futuro le proprie attività e via dicendo.

Nel caso di Alice For Children, pensando alle due domande, quali saranno le risposte?

Chi è il Cliente?
Alice For Children ha tre gruppi di "Clienti":

1. i bambini, i reali beneficiari dei servizi;
2. i donatori e gli altri sostenitori che, con i contributi in denaro, permettono ad Alice For Children di svolgere la propria attività;
3. i Volontari che grazie alla loro attività aiutano l'organizzazione a portare avanti il proprio lavoro.

Qual è il risultato che il Cliente ha bisogno di ottenere?
Alice For Children deve ottenere due risultati:

1. prendersi cura dei bambini orfani;
2. dare modo a organizzazioni benefiche più grandi e a singoli donatori di svolgere i propri doveri filantropici e/o di realizzare le proprie aspirazioni in tal senso. In cambio di queste opportunità, i Clienti offrono donazioni, regali, sottoscrizioni,..

Le nostre due domande valgono anche per Alice For Children proprio come per qualsiasi altra attività a scopo di lucro.

La dura verità è che se Alice For Children smettesse di ricevere donazioni e offerte non sarebbe più in grado di realizzare la propria mission.

Anche se tutto il personale accettasse di continuare a lavorare senza stipendio, l'organizzazione non potrebbe coprire i costi essenziali e non le rimarrebbe che chiudere.

Quasi tutte le imprese che operano nella moderna economia affrontano una dura verità: se finiscono i soldi si chiude.

Imprese diverse hanno obiettivi diversi. Ma per sopravvivere e prosperare tutte devono attenersi alla logica del guadagnarsi il pane. Tutte devono avere un business model praticabile ovvero dove le entrate superano, o pareggiano, le uscite.

Cos'è il Business Model Canvas?

Se da una parte il Business Model è una struttura concettuale che supporta la fattibilità di un prodotto o di un’azienda, dall'altra il Business Model Canvas consente di rappresentare visivamente il modo in cui un’azienda crea, distribuisce e cattura valore per i propri clienti.

Struttura

Il Business Model Canvas è costituito da 9 blocchi che combinandosi insieme permettono di descrivere visivamente il modo in cui funzionano le organizzazioni, questi blocchi sono:

• Clienti
• Valore Offerto
• Canali
• Relazioni con i Clienti
• Ricavi
• Risorse Chiave
• Attività Chiave
• Partner Chiave
• Costi

Per spiegarti meglio come compilare un Business Model Canvas utilizzerò come esempio Zara visto che sicuramente conosci questa azienda.

Clienti

Ormai l'ho scritto in tutte le salse: i Clienti sono il cuore di un'organizzazione e ogni organizzazione serve uno o più gruppi distinti di Clienti.

Le organizzazioni che lavorano per altre organizzazioni sono note come imprese business-to-business (B2B) mentre quelle che lavorano per i consumatori finali sono note come imprese business-to-consumer (B2C).

Alcune organizzazioni lavorano in entrambi i sensi, sia per Clienti paganti che per Clienti non paganti.

La maggior parte degli utenti di Facebook, ad esempio, non paga nulla per i suoi servizi. Ma se Facebook non avesse centinaia di milioni di Clienti non paganti, non avrebbe nulla da vendere agli inserzionisti pubblicitari o a chi fa ricerche di mercato. Anche i Clienti non paganti, quindi, possono essere essenziali al successo di un Business Model.

Cose da ricordare sui Clienti:

1. Clienti diversi potrebbero richiedere diversi Valori, Canali o tipi di Relazioni. Quando lavoriamo ad un BMC questo lo indichiamo con post-it di colore differente.
2. Alcuni clienti pagano, altri possono non pagare
3. Spesso le organizzazioni guadagnano molto di più su un certo gruppo di clienti e molto meno su un altro.

Nel caso di Zara ci sono tre segmenti distinti a cui offrono dei prodotti e la distinzione la si può vedere chiaramente anche all'interno dei loro negozi.

1. Donne
2. Uomini
3. Bambini

I prodotti creati per ciascuno di questi segmenti di clientela (abbigliamento, scarpe e accessori) non sono trans-consumabili. Vale a dire, è altamente improbabile che l'abito di una donna venga indossato da un bambino di 7 anni.

Value Proposition

Bisogna pensare alla Value Proposition come ai benefici per i Clienti, generati da pacchetti di servizi o prodotti.

La capacità di fornire un Valore eccezionale è la ragione fondamentale per cui i Clienti scelgono un'organizzazione e non un'altra.

Alcuni elementi che possono rientrare nella Value Proposition sono:

• Comodità
  Per i Clienti, risparmiare tempo ed evitare disagi è un vantaggio importante. Pensa a Wash Out, una startup che offre l'autolavaggio a domicilio, è una soluzione comoda per i Clienti che hanno bisogno di questo servizio.
• Prezzo
  Spesso i Clienti scelgono un servizio perché li fa risparmiare. Lidl, ad esempio, offre un servizio che permette ai Clienti di fare la spesa risparmiando e avendo comunque prodotti di qualità.
• Design
  Molti Clienti sono disposti a pagare per il design eccellente di un prodotto e/o servizio. Alessi è un esempio, produce arredamento da cucina di design e che costa un occhio della testa.
• Brand o Status
  Alcune aziende forniscono Valore aiutando i Clienti a distinguersi o sentirsi importanti. Un solo esempio: in tutto il mondo, c'è chi è disposto a pagare tanto per i prodotti firmati Louis Vuitton. Questo perché LVMH ha saputo associare il proprio Brand ai concetti di eleganza, ricchezza e gusto per la qualità.
• Costi ridotti
  Le aziende possono aiutare altre imprese a ridurre i costi e, di conseguenza, a guadagnare di più. Ad esempio, invece di acquistare dei rack da usare come server e altro materiale, pagandone poi la costante manutenzione e gli aggiornamenti, sempre più aziende trovano meno costoso usare servizi Cloud come Google Cloud o AWS.
• Meno rischi
  Ai clienti business interessa molto anche ridurre i rischi, specialmente quelli legati agli investimenti. Aziende come Gartner, per esempio, vendono servizi di ricerca e consulenza per aiutare altre aziende a prevedere i potenziali vantaggi dati da nuovi investimenti in tecnologie destinate al posto di lavoro.

Le principali proposte di valore di Zara sono abbastanza chiare. Offrono varie gamme di abbigliamento e accessori per uomo, donna e bambino alla moda a un prezzo accessibile.

Ma c'è di più in questo. Se andiamo un po' più a fondo, vediamo che le proposte di valore di Zara sono più complesse, il che è alla base del successo del marchio:

• Fast Fashion
  Zara aggiunge nuovi vestiti e modelli alle sue collezioni ogni 2-3 settimane, sia nei suoi negozi che online. Mantiene il marchio aggiornato, fresco e moderno pur mantenendo il suo importantissimo prezzo medio basso.
• Ottima esperienza di eCommerce
  Una volta entrati nel negozio online di Zara, ti viene presentata una esperienza pulita, minimale, facile da navigare e che trasmette un alto valore del prodotto. I segmenti di clienti sono visibili sulla barra di navigazione sinistra con una scheda di ricerca per aiutare ulteriormente i clienti con la loro esperienza online.
• Esperienza in Negozio
  Puoi trovare un negozio in quasi tutti i principali punti vendita (centri commerciali, punti vendita al dettaglio, aeroporti, ecc.), Quindi l'accessibilità non è un problema per la maggior parte dei consumatori.
• Negozi monomarca
  Zara dimostra la sua evoluzione estetica ai clienti attraverso i suoi negozi monomarca. La recente apertura del loro Hudson Yards, fiore all'occhiello di New York City, ne è un ottimo esempio. I clienti fanno acquisti intorno al suo layout vivido e minimalista, vivendo un'esperienza in linea con i valori più profondi ed ecologici del marchio.

Canali

Nei Canali troviamo 5 fasi:

• Consapevolezza: come aumentiamo la consapevolezza dei prodotti e servizi della nostra azienda?
• Valutazione: come facciamo ad aiutare i nostri clienti a valutare il valore offerto dalla nostra azienda?
• Acquisto: come possono i clienti, acquistare specifici prodotti e servizi della nostra azienda?
• Consegna: in che modo consegniamo il valore offerto ai clienti?
• Post vendita: come forniamo assistenza post vendita?

Alcuni esempi di canali tipici:

• Personale o telefonico
• on-site o in-store
• consegna/fornitura a domicilio
• Internet (social media, blog, email,...)
• Media tradizionali (televisione, radio, giornali,...)

Zara ha 3 canali principali in cui comunicano e forniscono prodotti ai propri clienti:

• Vendita diretta tramite i propri negozi
• Online (sia app che sito web)
• Social media

I clienti possono recarsi in un tradizionale negozio "brick and mortar" per ricercare, provare e acquistare diversi capi di abbigliamento in uno dei loro negozi al dettaglio.

In alternativa, possono acquistare online o tramite la loro applicazione mobile e ricevere la consegna del prodotto direttamente sulla porta di casa o al negozio più vicino. La scelta spetta completamente al Cliente!

Quindi questo copre i canali commerciali di Zara, ma per quanto riguarda il modo in cui comunicano con i clienti? Sebbene comunichino tramite la loro app mobile, il loro canale predominante sono i social media.

Inoltre, sono davvero molto bravi. Ad esempio, sapevi che Zara investe meno dello 0,3% dei suoi ricavi di vendita in pubblicità? Ciò è possibile solo grazie ad una presenza sui social media di alto livello.

Le richieste dei clienti non solo vengono gestite rapidamente, ma i feedback ricevuti vengono inoltrati istantaneamente alla sede centrale, ai designer di Zara che quindi applicano il suggerimento alle collezioni future.

Questo approccio incentrato sul cliente attraverso canali di comunicazione fluidi ha consentito loro di risparmiare migliaia di dollari in marketing, ha rafforzato il loro marchio e creato una base di clienti fedeli.

Relazioni con i clienti

Le organizzazioni devono definire in modo chiaro che tipo di Relazioni i Clienti preferiscono. Personali, automatizzate o self-service? Acquisti singoli o abbonamenti?

Questo campo può cambiare nel tempo. Ad esempio, ai tempi dei primi cellulari, le aziende di telefonia mobile puntavano soprattutto ad acquisire Clienti usando tattiche aggressive come l'offerta di telefonini gratuiti.

Quando il mercato è diventato maturo, hanno spostato l'attenzione sulla necessità di conservare i Clienti e aumentarne il ricavo medio.

Da osservare poi come sempre più aziende creano prodotti o servizi in collaborazione con i Clienti: un esempio può essere Youtube, Facebook oppure anche TrustPilot e TripAdvisor.

Il rapporto di Zara con i suoi clienti è triplice:

• Addetto alle vendite in negozio
• Brand attraverso i social media
• Fedeltà/attaccamento al Marchio

C'è anche un altro punto di contatto ovvero il passaggio di fronte al negozio o la visualizzazione di advertising, qualcosa di relativamente impersonale e per molti l'unica interazione che avranno con il marchio.

Tuttavia, i clienti (soprattutto nel settore della moda) sono incoraggiati a continuare a interagire con un marchio attraverso i social media.

Come accennato in precedenza durante la discussione dei canali, Zara dispone di un sistema di comunicazione molto efficace. Non solo le persone possono entrare in contatto istantaneamente con il marchio, ma anche interagire con nuovi post, immagini e altri contenuti multimediali caricati sui social media.

Questo approccio personale alla costruzione delle relazioni con i clienti può, in alcuni casi, portare alla crescita naturale di ambasciatori del marchio (chiamati anche true fans) e delle community.

Un attaccamento può anche svilupparsi tra i clienti e particolari capi o accessori di una delle loro collezioni. Questo attaccamento crea anche un'altra potenziale forma di fedeltà alla marca.

Ricavi

Le organizzazioni devono:

• Capire quale Valore aggiunto i Clienti sono davvero disposti a pagare;
• Farsi pagare nel modo che i Clienti preferiscono.

Per farlo utilizzano alcuni tipi specifici di ricavi:

• Vendita di beni (outright)
  Vuol dire che i Clienti acquistano un prodotto fisico con i relativi diritti di proprietà. Es. Fiat vende automobili che gli acquirenti sono liberi di guidare, rivendere, rottamare o distruggere.
• Affitto o noleggio
  Affittare significa acquistare il diritto esclusivo temporaneo di usare qualcosa per un determinato periodo: una stanza d'albergo, un appartamento, un'automobile e così via. Chi prende qualcosa in affitto o a noleggio evita di pagare l'intero costo legato al possesso, mentre i proprietari beneficiano di Ricavi ricorrenti.
• Canone di servizio o utilizzo
  Le compagnie telefoniche addebitano agli utenti un costo al minuto, quelle che effettuano servizi di consegna addebitano un costo a consegna. I medici, gli avvocati e altri fornitori di servizi addebitano un costo all'ora o a prestazione. Chi vende spazi pubblicitari, come Google, addebita un costo basato sul numero di click o visualizzazioni. I servizi di vigilanza sono pagati per rimanere in attesa o intervenire al suono di un allarme.
• Canoni di abbonamento
  Riviste, palestre e fornitori di giochi online vendono accessi continuativi ai servizi sotto forma di abbonamenti.
• Licenze
  Chi detiene diritti di proprietà intellettuale può dare ai Clienti il permesso di utilizzare tale proprietà in cambio di un canone di licenza.
• Diritti di agenzia (o intermediazione)
  Società immobiliari incassano diritti d'agenzia facendo incontrare acquirenti e venditori, mentre servizi online di ricerca del personale incassano percentuali mettendo in contatto datori di lavoro e candidati.

Questo punto è estremamente semplice. Zara fa i soldi vendendo vestiti e accessori in negozio o online.

Risorse chiave

Possono essere di quattro tipi:

• Umane
  A tutte le imprese servono persone, ma alcuni business model dipendono in modo particolare dalle risorse umane. Organizzazioni no-profit come Medici senza Frontiere hanno bisogno di medici per poter operare. Analogamente, ad aziende farmaceutiche come la Roche servono scienziati di primissimo livello e molti venditori esperti.
• Materiali
  Terreni, edifici, macchinari e veicoli sono elementi fondamentali di molti Business Model. Amazon ad esempio ha bisogno di magazzini enormi con lunghi nastri trasportatori e altre costose apparecchiature.
• Intellettuali
  Tra le risorse intellettuali vi sono elementi intangibili come il Brand, i metodi e sistemi sviluppati dall'azienda, i software e le licenze o i diritti d'autore.
• Finanziarie
  Tra le risorse finanziarie vi sono il denaro liquido, le linee di credito e le garanzie.

Zara avrà bisogno di una serie di risorse chiave per realizzare le sue proposte:

• Gestione del Magazzino
• Vasta rete di negozi fisici interconnessi tra di loro
• Un marchio forte
• Infrastruttura per gestire la logistica e la catena di approvvigionamento
• Scorte

Se non sono in grado di fornire la loro gamma di prodotti e soddisfare le richieste dei clienti, i livelli di soddisfazione diminuiscono e avranno un serio problema tra le mani.

Una vasta rete di distribuzione di negozi fisici combinata con un marchio forte aiuta a mitigare questi fattori, oltre a rafforzare le attività di marketing e gli sforzi di comunicazione in corso.

Infine, un processo logistico efficiente all'interno di Zara è fondamentale, soprattutto se si considerano le complessità legate ad una multinazionale come questa ovvero la tecnologia necessaria per analizzare i dati nell'inventario, lo stoccaggio dei materiali, la produzione e l'imballaggio, tenendo in considerazione anche il personale necessario per eseguire ciascuna di queste fasi e gestire la consegna dei prodotti.

Attività chiave

Sono le cose più importanti che un'organizzazione deve fare per far funzionare il proprio Business Model.

• Fare: costruire prodotti, ideare/sviluppare/fornire servizi, risolvere problemi. Per le società di servizi, "fare" può significare sia prepararsi a offrire servizi in futuro sia fornirli. Questo perché i servizi, come un taglio di capelli, vengono "consumati" nel momento in cui vengono prestati.
• Vendere: promuovere, pubblicizzare o informare i potenziali Clienti del Valore di un prodotto o servizio. Iniziative specifiche in quest'area possono essere le visite o telefonate dei venditori, la pianificazione o esecuzione di campagne pubblicitarie o promozioni, e le attività di informazione o training.
• Supportare: far girare senza intoppi l'intera organizzazione con attività non direttamente associate alla produzione o alla vendita. Gestione delle risorse umane, contabilità e altre attività amministrative sono solo alcuni esempi.

Di solito tendiamo a pensare al nostro lavoro in termini di azioni da svolgere (Attività Chiave) e non in termini di Valore fornito grazie a tali attività. Ma quando i Clienti scelgono un'organizzazione sono più interessati al Valore ricevuto che non all'attività in se.

Le attività principali di Zara saranno:

• Design
• Produzione
• Processo di vendita al dettaglio (punto vendita e gestione di terze parti)
• Canale di distribuzione
• Gestione della logistica

Il design è un'attività chiave poiché la proposta di valore di Zara è fornire capi eleganti a un prezzo accessibile.

Le loro collezioni devono essere costantemente aggiornate per seguire le ultime tendenze della moda del momento.

Per produrre le proprie collezioni, Zara ha bisogno anche di una forte capacità di produzione. Ora c'è da dire che Zara non possiede le proprie fabbriche (lo vedremo nelle prossime sezioni) ma devono comunque essere coinvolti nel processo di produzione dell'abbigliamento.

Tutto, dalla selezione del tessuto alla creazione del modello, ai dettagli e alla tintura, influisce sul risultato del prodotto finale e ovviamente questo processo va seguito.

Anche la gestione efficace dei canali di vendita al dettaglio e di distribuzione (online, offline, spedizione e comunicazione con i fornitori) è fondamentale. Un guasto in una di queste attività, come un cattivo rapporto con un importante fornitore, avrà gravi conseguenze per l'azienda.

Partner Chiave

Per un'organizzazione, non avrebbe senso possedere tutte le risorse o fare tutto da sé. Per alcune attività servono attrezzature costose o competenze estremamente specialistiche.

Per questo la maggior parte delle organizzazioni appalta la gestione di dipendenti e buste paga ad aziende specializzate come ManPower o Umana.

Le partnership, però, possono anche non essere basate sul fare qualcosa in cambio di denaro. Una sartoria specializzata in abiti da sposa, un fiorista o un fotografo, ad esempio, potrebbero mettere in comune la propria lista di Clienti senza chiedersi nulla in cambio se non la possibilità di collaborare in attività promozionali vantaggiose per tutti e tre.

Zara richiede partnership strategiche con molti fornitori diversi per poter ideare e produrre le varie collezioni.

Un altro partner chiave è la loro holding (ovvero l'azienda che possiede Zara) chiamata inditex. Inditex ha diverse filiali tra cui Massimo Dutti, Pull & Bear e Oysho. Essere una controllata di Inditex significa condividere un bilancio, gli stakeholder, la gestione, il controllo e varie responsabilità legali.

Sebbene in qualità di sussidiaria Zara disponga di alcune libertà in materia di progettazione, consegna e gestione generale dell'azienda, la strategia complessiva dovrà essere allineata con Inditex e le altre sue sussidiarie.

Costi

Il denaro liquido serve a creare e offrire Valore, curare le Relazioni con i Clienti e generare Ricavi. Si può fare un calcolo approssimativo dei Costi dopo aver definito quali sono le Risorse Chiave, le Attività Chiave e i Partner Chiave.

Un concetto importante che riguarda sia i Costi sia l'efficacia complessiva di un Business Model è quello di scalabilità. Essere scalabili significa che un business può gestire efficacemente grossi aumenti della domanda, cioè che ha la capacità di servire efficacemente molti più Clienti senza sforzi eccessivi o senza sacrificare la qualità. In termini finanziari, essere scalabili significa che il costo aggiuntivo necessario per servire ogni cliente in più decresce invece di rimanere costante o salire.

Un buon esempio di azienda scalabile è dato dalle software house. Una volta sviluppato il software esso può essere riprodotto e distribuito a basso costo.

Al contrario le società di consulenza e gli studi professionali sono difficilmente scalabili. Questo perché ogni ora dedicata a servire un nuovo Cliente equivale a un'ora di lavoro in più per il professionista: il costo aggiuntivo necessario per servire ogni cliente in più rimane costante.

Da un punto di vista finanziario le aziende scalabili sono più interessanti di quelle non scalabili.

Poiché Zara è un'azienda così grande, ha sia costi fissi (affitto, libro paga, personale del punto vendita) sia variabili, come i costi associati alla fluttuazione della vendita di merci, l'acquisto di materiali e i costi di produzione.

Conclusione

Hai appena visto cos'è un Business Model Canvas e imparato a compilarlo.

Per far tuo questo concetto devi fare tanta pratica, inizia compilando il canvas dell'azienda in cui lavori, di un'azienda che conosci o dell'idea che vorresti implementare.

Se poi vuoi un suggerimento, scrivimi.