Perché le persone acquistano un milkshake?

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Marco Santonocito


Qualche giorno fa stavo seguendo un keynote di Clayton Christensen, imprenditore, professore alla Harvard Business School e autore di diversi libri.

Mi ha ispirato un suo racconto sul processo che ha seguito per aiutare McDonald’s a potenziare le vendite di milkshake.

La catena aveva assunto dei consulenti prima di lui, con lo stesso obiettivo. Questi avevano raccolto dati su dati e segmentato il mercato per categoria di prodotti e gruppi demografici, per arrivare ad individuare le persone più propense ad acquistare un milkshake.

Hanno poi definito il loro profilo psicologico e, infine, le hanno invitate nei loro uffici chiedendo: "cosa possiamo cambiare nei nostri milkshake per fare in modo di fartene acquistare di più? più cioccolato? più zucchero?…"

Inutile dire che il loro obiettivo non è stato raggiunto. Nonostante i tantissimi feedback e i miglioramenti introdotti al prodotto, le vendite non sono cambiate di una virgola.

Perché è successo?

"People don’t simply buy products or services, they ‘hire’ them to make progress in specific circumstances."

I prodotti trovano un mercato solo quando aiutano il cliente a raggiungere un obiettivo che stava cercando di raggiungere già da prima. C’è un motivo che porta le persone ad acquistare un milkshake e il nostro obiettivo è comprenderlo.

Visto il fallimento dell’azienda di consulenza, McDonald’s decise di assumere Christensen e il suo team per trovare una soluzione.

Il primo passo è stato quello di osservare i clienti. Il team così si è fermato in un ristorante per ben 18 ore con una domanda in testa: "voglio capire con quale obiettivo le persone acquistano un milkshake" ("I wonder what job people hire a milkshake to do for them").

Durante quel lasso di tempo hanno raccolto tantissimi dati:

  • A che ora vengono acquistati più milkshake?
  • Cosa indossano le persone quando li acquistano?
  • Vengono acquistati da una sola persona, da gruppi o famiglie?
  • Hanno acquistato un pasto oltre al milkshake oppure solo il milkshake?
  • Hanno consumato al ristorante oppure sono andati via?

È risultato che circa la metà dei milkshake veniva venduta la mattina presto. Era l’unica cosa che acquistavano. I clienti erano sempre da soli e ogni volta, dopo l’acquisto, salivano in macchina e partivano.

La mattina successiva il team è tornato al ristorante e ha iniziato a confrontarsi con queste persone chiedendo: "puoi spiegarmi che obiettivo stai cercando di raggiungere quando vieni qui e acquisti un milkshake?" ("could you tell me what job you were trying to get done for yourself when you came here to hire this milkshake?").

Visto che i clienti facevano fatica a rispondere a questa domanda hanno iniziato a cambiare prospettiva, chiedendo: "pensa a quando sei nella stessa situazione, hai lo stesso bisogno che hai ora ma non vieni qui a prendere un milkshake. Cosa fai?"

È risultato che i clienti avevano caratteristiche molto simili: avevano tutti un lungo e noioso viaggio da fare per arrivare al lavoro. Durante questo viaggio, avevano bisogno di distrarsi, di fare qualcosa mentre guidavano. Una mano sul volante e l’altra per bere il milkshake. Avevano bisogno di sentirsi occupati.

Nel momento in cui acquistavano il milkshake, inoltre, non avevano ancora fame ma sapevano che sarebbero stati affamati nelle ore successive, quindi volevano qualcosa che riempisse loro lo stomaco.

Quando descrivevano cosa facevano nel momento in cui non avevano con loro un milkshake le risposte sono state diverse, in generale lo sostituivano con:

  • Banana: è finita in due minuti e dopo poco tempo torna la fame;
  • Ciambelle: hanno fatto diventare le dita e il volante appiccicosi;
  • Bagels: sono secchi, hanno poco sapore, lasciano briciole su tutti i vestiti. Se ci metti sopra formaggio o marmellata si fa fatica a guidare e se il telefono squilla è un problema;
  • Barretta di cioccolato: ti fa sentire in colpa;

Quando acquistano un milkshake i clienti non si preoccupano del sapore. Sono attratti dal fatto che sono facili da consumare e possono tenere a bada la fame fino all’ora di pranzo.

Ecco quindi la soluzione. I concorrenti non erano Burger King o Wendy’s, bensì cibi per la colazione facilmente consumabili come bagel o banane, dando alla catena una prospettiva completamente nuova.

Questa storia racconta la teoria dei Jobs To Be Done (JTBD) che ci aiuta a comprendere meglio il comportamento dei clienti analizzando le dimensioni funzionali, sociali ed emotive.

Le persone non acquistano semplicemente prodotti o servizi; li trascinano nelle loro vite perché li aiutino a compiere dei progressi. Chiamiamo questo progresso il lavoro (job) che stanno cercando di svolgerle e comprenderlo apre un mondo di possibilità di innovazione.

Hai mai pensato qual è il vero motivo per cui i tuoi clienti usano (o non usano) il tuo prodotto?